Z世代の68％が週に数回以上「ミーム」に接触 企業のミーム活用は「上手ければ加点、下手なら減点」とリスクあり
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Fiomが運営する、Z世代当事者が実態や価値観を分析するシンクタンク「Z-SOZOKEN（Z世代創造性研究所）」 は、全国のZ世代（18歳〜24歳）を対象に実施した 「Z世代のミーム化についての意識調査」 の結果を公表した。
◾️「見る文化」にはなっている。Z世代の68%が週に数回以上ミームに接触。
インターネット上のミームに触れる頻度では、「週に数回」37%、「ほぼ毎日」31%となり、合計68%が週に数回以上接触。
ミームは一部のネットユーザーだけが楽しむ特殊な文化ではなく、Z世代の日常的な情報接触やコミュニケーションの中に入り込んでいることがうかがえる。
◾️ミームで興味は生まれても「購買」には届かない。95%が購入・利用に至らず。
ミームを通じて興味を持った商品について、実際に購入・利用した人は5%にとどまり、95%は「興味は持ったが購入・利用には至らなかった」と回答。
ミームは話題化や認知、興味喚起には活用できても、それ単体で購買まで動かす装置とは限らないことが分かる。
バズや再生数だけを成功指標とするのではなく、商品理解や口コミ、レビュー、購入導線へどう接続するかまで設計する必要があると同社は考察。
◾️企業ミーム、46%が「上手ければ面白いが、“サムい”ことも多い」。
企業やブランドが公式SNSで流行のミームに乗ることについて、46%が「上手ければ面白いが、『サムい』ことも多い」と回答。
「流行に乗っている感じがして、あまり好きではない」は25%、「企業の品位を落とすので、やめた方がいい」は11%。
Z世代は企業がミームを使うこと自体を拒否しているわけではないが、文化への理解が浅いまま便乗すると、「分かっていない企業」という印象につながるリスクもある。
◾️企業ミームは“上手ければ加点、下手なら減点”。39%がブランドイメージ悪化。
企業がミームを使うことでブランドイメージがどう変化するかでは、25%が「上手く使えていれば、とてもポジティブ」、15%が「少しポジティブ」と回答。一方、39%が「下手だと、むしろネガティブなイメージになる」と回答。
企業にとってミームは単なる“若者受け施策”ではなく、文化理解やクリエイティブセンスまで含めて評価されるブランド表現となる。
「流行っているからとりあえず使う」こと自体が、ブランドリスクになり得ると同社は考察している。
◾️バズる理由は“若者っぽさ”より「公式とのギャップ」。46%がシェア理由に。
企業ミームを「いいね」「シェア」したくなる最大の要素は、「『公式がこんなことやってる！』という良い意味でのギャップ」46%となった。
次いで「誰もが知るミームを企業らしく上手くアレンジ」27%、「中の人のユーモアや人間味」24%が続く。
企業ミームが面白い理由は、単純に元ネタが面白いからだけではなく、ブランド本来のキャラクターを保ちながら予想外の一面を見せる、「企業らしさ×意外性」がシェアの理由になっています。
◾️“100万人”より“5万人の面白い人”。購買意欲を高めたのは66%。
同じ商品について、「100万人のトップインフルエンサーによる作り込まれたPR動画」と「5万人規模の面白いインフルエンサーによるミーム紹介」を比較。
結果は、5万人規模の面白いインフルエンサー66%、100万人規模のトップインフルエンサー34%となった。
Z世代向けインフルエンサーマーケティングでは、リーチの大きさだけではなく、発信者のキャラクターや普段のコンテンツとの自然な接続が重要で、「誰に広く届けるか」以上に、「誰がどんな文脈で届けるか」が購買意欲を左右すると考えられる。
◾️成功する企業ミームは「早い」より「オリジナル」。49%がセンスの判断基準に。
企業のミーム活用を「センスが良い」と判断する最大のポイントは、「オリジナリティ」49%が最多、次いで「コミュニティ理解」28%、「スピード」14%、「クオリティ」10%と続く。
流行のミームへ誰より早く便乗すること以上に、その企業だから成立する解釈やアレンジが評価されている結果に。
ミームをコピーするのではなく、ブランド自身が新しい文脈を加えられるか。そこが企業ミームの大きな分岐点と言えそうです。
【調査概要】
調査名：Z世代のミーム化についての意識調査
調査対象：全国のZ世代（18歳〜24歳）
調査期間：2025年8月〜9月
分析・レポート作成期間：2025年10月〜2026年8月
調査方法：インターネットを利用したアンケート調査
有効回答数：n=230
調査分析：Z-SOZOKEN（Z世代創造性研究所）
運営：Fiom合同会社
＜参考＞
Fiom合同会社・Z-SOZOKEN（Z世代創造性研究所）『Z世代のミーム化についての意識調査』