Z世代の買い物の起点、検索エンジンからSNSへ 「#PRがつくと参考にしない」は13.2%とどまる
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TaTapは、全国の15〜29歳の男女363名を対象に「Z世代のSNS購買行動調査」を実施し、結果を公表した。
1．買い物の起点は、すでに検索エンジンからSNSへ
商品・サービスを調べるとき最初に使うサービスを1つ選んでもらったところ、単一の首位はGoogle・Yahoo!等の検索エンジン(33.6%)。しかしInstagram 15.4%、TikTok 12.7%、X 9.9%、YouTube 7.2%のSNS4媒体を合計すると45.2%となり、検索エンジンを11.6ポイント上回った。
Z世代の買い物の情報探索は、もはや検索窓から始まっていないことが伺える結果に。
2．「#PRは嫌われる」は通説に過ぎなかった
#PR・#プロモーション表記のある投稿への態度を聞いたところ、「#PRがつくと参考にしない」は13.2%にとどまった。
最多は「投稿の内容や投稿者によって決める」27.0%で、参考にする側の合計は68.3%。判断軸は「PRかどうか」ではなく「誰が、何を言っているか」に移っている。
一方で「#PR表記に気づいたことがない」も17.9%あり、表記の視認性という規制対応上の課題も示された。
3．「保存」は購買の待機列。56.9%が保存した商品を後日購入
SNSで「保存」「いいね」した商品をあとから購入した経験は、「よくある」18.2%＋「たまにある」38.7%の合計56.9%。さらに購入までの期間は「3日以内」50.7%、「1週間以内」76.0%と、意思決定のウィンドウは約1週間に集中。
保存は単なるエンゲージメント指標ではなく、数日以内の購買予備軍として機能していることがうかがえる。
4．購入のきっかけは「企業の投稿」より「生活者とインフルエンサーの投稿」
購入のきっかけになった投稿の種類は、「一般ユーザーの口コミ・レビュー投稿」42.9%が最多。インフルエンサーの通常投稿39.6%・PR投稿37.3%が続き、ブランド公式アカウントの投稿は24.4%、SNS広告は14.3%となった。
企業が自ら発信する情報だけでは、Z世代の購買のきっかけとして力不足であることが浮き彫りに。
【調査概要】
調査名：Z世代のSNS購買行動調査（TaTap SNS調査 第2回)
調査主体：TaTap(自社調査)
調査手法：インターネットリサーチ
調査対象：全国の15〜29歳男女(SNS・動画サービス利用者) 有効回答数：363名（15〜19歳141名/20〜29歳222名、男性206名・女性157名)
調査日：2026年7月28日
＜参考＞
TaTap『Z世代のSNS購買行動調査』