自分にクリスマスプレゼントを買いたい女性は7割以上　日用品からご褒美まで、2024年の女性の購買・行動選択基準を調査

インターネット総合ショッピングモール「Qoo10」を運営するeBay Japanは、2024年の一年間で女性たちがどのような基準で、購入する商品や行動を選択してきたのかをまとめた「2024年女性の購買・行動選択白書」を公表した。

調査結果は、「身に着けるものの選択」、「ご褒美としての選択」、「日用品の選択」、「発信における選択」と題し、4つの章段に分けて発表。以下、結果を一部抜粋して紹介する

■第1章「身に着けるものの選択」

●コスメや服を買う基準は約9割が「自分ウケ」。「自分の好きなものであればそれでいい」

2024年8月時点で、20代～30代の働く女性に「コスメや服を買う基準は自分ウケか、他人ウケか」を聞いたところ、約9割が「自分ウケ」という結果に。

「自分の好きなものであれば、それでいいから（沖縄県・22歳）」「他人ウケの服はいずれ着なくなる（東京都・23歳）」「自分の気分が上がるかどうかが大事（北海道・30歳）」という理由が挙げられたという。

一方、他人ウケ派からは「客観的な意見を聞く方が気楽（香川県・27歳）」「好きなスタイルを実現したいが、周囲にある程度溶け込みたいから（沖縄県・28歳）」といった意見があったとのことだ。

●使っているSNS、1位は「Instagram」。使っているSNSは「情報収集」「息抜き」。約6割は発信・投稿をしない

身に着けるもの選びにおいてSNSやECサイト、Webサイトといったオンライン上にも、参考にできる情報は多数あるが、SNSについて何を使っているのか聞いたところ、20代・30代ともに1位は「Instagram（20代：81.2％、30代：76.4％）」となった。

SNSを利用する目的は「情報収集」が80.8％で1位。また、「発信・投稿（39.6％）」と回答した人は約4割。残る約6割は閲覧用として、いわゆる「見る専」でSNSを使っていることがうかがえる結果に。

●2024年の新年度、職場環境に変化があった人ほど夏のコスメ・服の購入意欲が高かった。メイク・ファッションで気持ちをコントロールする人も

同社は2024年5月に、同年夏に向けた実際の買い物意向を調査を実施。その結果、同年の春（新年度）に異動や転職、新入社員の入社など、職場環境に変化があった人ほど、夏のコスメや服の購入意欲が高い傾向が明らかに。

また、20代の50.8％、30代の44.0％が仕事とプライベートでメイクを「変える」と回答。ファッションも、仕事とプライベートで変えている人が過半数であることがわかった。

■第2章「ご褒美としての選択」

●2024年自分にクリスマスプレゼントを買いたい人は7割以上。買いたいもの1位は「コスメ」2位は「服」

同社は2024年11月に、クリスマス～年末年始の買い物について調査を実施。自分へのクリスマスプレゼントを買いたいか聞いたところ、7割以上の女性が、買いたいものがあると回答。特に人気だったのは「コスメ（37.4％）」「服（35.6％）」「スキンケア（32.0％）」となった。

●2025年初売りで買いたいものがある女性は57.2％。買いたいもの1位は「服」2位は「コスメ」、福袋は4人に1人が購入予定

一方、初売りで買いたいものがある女性は57.2％。特に人気なものは「服（27.4％）」「コスメ（23.0％）」「スキンケア（19.0％）」で、クリスマスプレゼントと同じ3つのアイテムが上位に。

また、福袋に関しては、2025年はおよそ4人に1人の女性が福袋を買う予定があることが判明。「毎年買う」という人は、11.8％となっている。

■第3章「日用品の選択」

●物の買い替えは安定派が約8割。挑戦派は「良いものを求めて新製品をどんどん試す」

2024年6月時点で、全国の一人暮らしをしている20代～50代女性を対象に、物を買い替えるときは、同じ商品を繰り返し買う「安定派」か、毎回違うものを買うことが多い「挑戦派」か聞いたところ、約8割が「安定派（35.0％）」「どちらかというと安定派（45.2％）」と回答。

●日用品を買うとき重視すること「コスパ」「効果・使い心地」。品質優先派と価格優先派はほぼ半々

毎日消耗していく日用品を買うときに重視していることとしては、約6割が「コストパフォーマンス（63.6％）」「効果・使い心地（59.6％）」と回答。

また、日用品を買うとき価格がやや高く品質が良いものか、少しでも価格が安いものならどちらを選ぶかを聞くと、回答はほぼ半々で「品質が良いもの（51.8％）」を選ぶ人がやや多い結果に。一人暮らしの女性にとっては、品質の良さもコストパフォーマンスもどちらも大切であるということがうかがえた

●約3人に1人が日用品を選ぶとき新商品を衝動買いした経験がある

物の買い替えは「安定派」が多くなったが、「日用品を選ぶとき新商品を衝動買いした経験がある」という人は、約3割となった。基本的には安定派であっても偶然出会った新商品を手に取り、購入した経験がある人は一定数いることが判明。

■第4章「発信における選択」

●魅力をひろめたいもの1位「推し」2位「グルメ・飲食店」3位「音楽」。ひろめる方法は「会話」「SNS」

2024年9月時点で、全国の20代～30代女性を対象に、魅力をひろめたい・ひろめるべきだと思っているものはあるか聞いたところ、「ひろめたいものはない（40.8％）」と回答した人を除き、約6割の人はひろめたい・ひろめるべきだと思っているものがあることが判明。

「動物愛護活動（11.2％）」や「環境保全活動（10.6％）」、「周りの人（魅力・行動など）（6.8％）」と回答した人もおり、活動や行動を含む幅広いジャンルに票が入る結果となった。

ひろめる方法は「会話の中で（41.8％）」「SNSで（37.6％）」と回答した人が特に多い結果となりました。「誰かにひろめたことはない（39.4％）」と回答した人を除き、6割以上は自身がよいと思ったものについて、誰かにひろめているようです。

●半数以上が誰かのすすめで行動を起こした経験あり。他人にすすめられたことを自分も好きになった経験がある人は約半数

誰かにすすめられて、自分自身の行動が変化した経験についても聞いた結果、半数以上が行動を起こした経験があることがわかった。さらに、他人にすすめられたことを自分も好きになった経験がある人は約半数という結果に。

●SNSでの発信は「全体公開」が過半数。「好みが合う人の共感を得たい」「推しに見てほしい」は13.6％

2024年8月に実施した調査で、SNS投稿をする際の公開範囲についても調査を実施したところ、どのSNSも、非公開よりも全体公開で投稿している人の方が多い結果となりました。

全体公開で投稿をする理由は、約4割が「好みが合う人の共感を得たいから（40.3％）」「たくさんリアクションが欲しいから（37.0％）」と回答。誰でも閲覧できるからこそ「推しに見てもらいたい・繋がりたいから（13.6％）」という目的でSNSを活用している人もみられた。

【調査概要】
●「働く女性の夏のコスメとファッションに関する調査」
調査期間：2024年5月2日～5月7日
調査対象：全国の20～30代働く女性、計500名
調査方法：インターネット調査
調査会社：ネオマーケティング
※第1章で使用

●「日用品の買い替えに関する調査」
調査期間：2024年6月27日～6月28日
調査対象：全国の一人暮らしをしている20代～50代女性、計500名
調査方法：インターネット調査
調査会社：ネオマーケティング
※第3章で使用

●「働く女性の商品レビューとSNS活用に関する調査」
調査期間：2024年8月26日～8月28日
調査対象：全国の20代～30代働く女性・SNSを利用している人、計500名（うち、商品を購入後、商品サイトに5回に1回以上レビュー・口コミを投稿する人250名）
調査方法：インターネット調査
調査会社：ネオマーケティング
※第1章・第4章で使用

●「情報発信・情報収集に関する調査」
調査期間：2024年9月30日～10月2日
調査対象：全国の20代～30代女性、計500名
調査方法：インターネット調査
調査会社：ネオマーケティング
※第4章で使用

●「働く女性のクリスマス・年末年始の買い物に関する調査」
調査期間：2024年11月21日～11月22日
調査対象：全国の20～30代働く女性、計500名
調査方法：インターネット調査
調査会社：ネオマーケティング
※第2章で使用

＜参考＞
eBay Japan『2024年女性の購買・行動選択白書』