日経BPは、マーケティング専門メディア「日経クロストレンド」が作成した「マーケティング」「テクノロジー」「消費トレンド」の潮流を見極める「トレンドマップ 2023下半期」を発表し、注目キーワードをランキング化した。

同調査は、変化が激しいマーケティング・テクノロジー・消費の3分野の中から、中長期的に注目すべきトレンド（潮流）の見極めを目的としているという。

日経クロストレンドの活動に助言する外部アドバイザリーボード約50人と、編集部の記者など各分野の専門家の知見を集約し、その分析結果を＜現時点での経済インパクト＞と＜将来性＞の2つのスコアでマッピングしたとのことだ。

■2023年上半期調査と比較し各分野でスコアを伸ばしたキーワードランキング

マーケティング分野で4月に実施した前回調査と比較し＜将来性＞スコアが伸びたトップ3は、0.28ポイント増の3.83で「リテールメディア（アプリやデジタルサイネージなど）」、0.20ポイント増の4.46で「CRM（顧客関係管理）」、同じく0.20ポイント増の3.86で「SDGs」という結果に。

また、テクノロジー分野では「エドテック」が0.21ポイント増で3.80、消費トレンド分野では「マルチハビテーション（複数拠点に住まいを持つ）」が0.32ポイント増で2.96と、それぞれ最もスコアを伸ばした。

一方、＜経済インパクト＞では、消費トレンド分野の「タイムパフォーマンス（タイパ）消費」が0.28ポイント増の3.41と、全体でスコア上昇率トップだった。

また、マーケティング分野では「リテールメディア」が0.24ポイント増の2.51、テクノロジー分野では「クラウド」が0.20ポイント増の4.35と、それぞれで高い伸びを示す結果に。

各分野でスコアを伸ばしたキーワードランキング（2023年上半期調査との比較）

今回の調査で新たに追加したキーワードは、消費トレンド分野の「節約志向」の1つのみ。ジャンル別の＜将来性＞スコアランキングは10位という結果に。世界的なインフレが広がり、原材料費高騰を受けて食品や日用品の値上げが相次いでおり、専門家も影響が長引くとみていることが伺える。

新たに追加したキーワードの＜将来性＞スコア

同調査の主なトピックス（一部抜粋）は以下の通り。

■マーケティング分野の＜将来性＞のスコアは「リテールメディア」が上昇、再脚光浴びる「CRM」にも注目

マーケティング分野における＜将来性＞スコアが最も大きく伸びた「リテールメディア」は、スマホアプリなどを通じて購買データに基づいた広告配信を行う手法。電通グループのCARTA HOLDINGSなどの調査によると、国内のリテールメディア広告市場規模は2022年に135億円へ達し、2026年には約6倍となる805億円へ拡大することが見込まれているという。

次に、＜将来性＞スコアの上昇率がマーケティング分野で高かった「CRM」は、分野別スコアランキングでも＜将来性＞で2位となるなど、注目度がアップしているとのことだ。

「CRM」は、リピート購入や再来店を促す目的で、顧客に関する情報を一元管理するITシステムで、1990年ごろから各社が導入を始めた。

近年AI（人工知能）などを活用して顧客行動を予測するなど技術の高度化が進んだことを受けて、資生堂が2022年9月に開始した新会員サービス「Beauty Key（ビューティーキー）」で新CRM戦略に乗り出すなど、各社でCRMシステムを刷新する動きが相次いでいる。CRMが再脚光を浴びている事実が、同調査結果からも裏付けられたとしている。

トレンドマップ2023下半期「マーケティング分野」の例

■＜経済インパクト＞のスコアで「タイムパフォーマンス消費」が伸び率全体トップに

＜経済インパクト＞全体で前回調査より最も高い伸び率を示したのは、消費トレンド分野の「タイムパフォーマンス消費」。

近年Z世代を中心に、できるだけ短い時間で情報を得る価値観を重視する風潮が広がっており、例えば動画共有アプリ「TikTok（ティックトック）」など短縮動画を次々と見られるアプリが人気を集めているという。

また、食の世界でも、パソコンで仕事をしている合間に、片手で食べられる“ワンハンドフード”が売り上げを伸ばすといった現象も起きているとのことだ。

【調査概要】
調査対象：
日経クロストレンドの活動に助言する外部アドバイザリーボード約50人と、編集部の記者など各分野の専門家
調査方法：アンケート調査
分析手法：
（1）同編集部がマーケティング分野の29キーワード、テクノロジー分野の28キーワード、消費トレンド分野の32キーワード、計89キーワードを選定
（2）それぞれを認知する人に、そのキーワードの現時点での＜経済インパクト＞と＜将来性＞を5段階で尋ねてスコアリング
調査時期：10月

＜参考＞
日経BP「23年下期「今後伸びるビジネス」ランキング　全89項目のトップは？」