“新潟・燕三条発”予約の取れないホットサンドメーカーが流行る必然〜デザインで社会を『グッド』にする人たちVol.4

株式会社タンジェントデザイン　高橋悠氏

デザイン事務所勤務を経て2012年、妻 高橋香苗と株式会社タンジェントデザインを設立。「人や物、出来事がもともと備えた魅力を表出させる」をコンセプトに、雑貨、工具、照明などのプロダクトデザインを手掛ける。

小川：石川さんもそうですし、高橋さんもたくさんの実績をお持ちなので、ものすごく心強い頼もしいチームになってくれたなと思いました。

“鍋が丸い理由”から思いついた「4w1h」という考え方

ブランド名である4w1hは、同時にコンセプトでもあるということで、とてもユニークですね。

石川：他のブランドを見たり手伝ったりしている中で、いつも大変だなと感じていたのが、新商品を構想する時に、「じゃあ次は何を作ろう？」と都度悩んでしまうことです。その悩みを打破するには、確固たるスキームがあって、それにプロダクトを当てはめてしまえば、ものづくりができるようなコンセプトがあるといいなと思いました。もちろん、そんなに簡単ではなかったんですけれど。

もう一つは、私が杉山金属の社長にお話を伺ってびっくりしたことがあって、それはある日「なんで鍋が丸いのか知ってる？」と聞かれて、わからないですと答えたら、「製造しやすいからだよ」と言われたことです。そのとき、「それって、ユーザー目線に立って考えてもベストな方法なのか？」という疑問が湧き上がりました。

当然、量産できて価格を抑えられるという観点からは、ユーザーに良い形でフィードバックされるのでしょうけども、使う人数や性別や時間帯や食べる量など、いろいろな要素を考えると、もっと個々の事情に合わせて変えるべきではないかと思ったんです。

また、キッチンプロダクトは市場では飽和状態なので、そういう視点からニッチなところを攻めていくことで、ブランドの独自性を打ち出せるのではないかと思いました。

4w1hという名前には、どんな意図が込められているのでしょうか。

石川：ブランド名がそのままコンセプトになっているようにしたいということに加えて、具体的に、こういう人にこういう時にこうやって使ってもらいたいという想いがダイレクトに現れているものにしたいと思いました。

そんな話をしていたら、このプロジェクトに参加しているコピーライターさんが、「それって、まるで英語の5w1hみたいだね」とつぶやいたので、「あ、じゃあそこからキッチン（Where）を抜いてブランド名にしちゃいましょう」と言って、4w1hに決めました。

石川：この話に関連して、個人的にこのチーム（燕三条キッチン研究所）はすごくいいなと思ったエピソードがあって、それは私がミーティングに、“なぜ4w1hなのか”ということを説明するためのイメージボードとロゴを持っていったときに、誰もデザインの話をしなかったというところです。

ここのフォントがどうだなどという議論がなくて、「そうそう！そういう感じ！」とみんなで口を揃えて言ってくれました。

初めてだったんですよね。あの感覚は。多分その前に半年くらいずっといろいろな議論をしていたので、みなさんのイメージにフィットしやすかったとは思うんですけど、今までにない状況で、とても驚きました。

小川：本当にすっと受け入れられたというか、「こういうのを待っていたんだ！」という感じがしました。

ホットサンドソロ誕生の舞台裏

ブランドの第一号商品であるホットサンドソロは、小川さんが朝食の時に思いついたという記事を読みました。

小川：杉山金属では、複数のホットサンドメーカーを作っているので、我が家でも何個も持っていまして、パン2枚でホットサンドを作って子どもに食べさせていたのですが、子どもにとって朝からパンを2枚も食べるのはヘビーなようで、いつも半分に切って食べて、半分は残してしまっていました。それを見て、だったら最初からパン1枚で作れるものがあったらいいのではないか、と思いついたのです。

定例のミーティングでその話をしたところ、高橋さんが形にしてくれました。最終的に今の形になるまでは、相当時間がかかりましたけどね。

高橋：まずは紙やスチレンボードで作ったモデルから始まって、次は3Dプリンターで出力したモデル、その次はアルミの削り出しで作ったモデル、というようにちょっとずつ具体化したものを試作して、さらに実際に使用してみて細部を詰めて修正する、という工程をずっと繰り返していました。もちろん、最初のころに作ったモデルには、普通には使えないような形のものもたくさんありましたが。

プロダクトデザインの方向性は、どのように定めたのでしょうか。

高橋：割とシンプルに余計なものを削ぎ落とした形にしたのですが、その方向に至ったのは、やはり4w1hというしっかりとしたブランドコンセプトを手がかりにして進めていったという感じですね。

もっとも苦労した部分、工夫した箇所を教えてください。

高橋：1枚のパンを丸めて作るので、いかにしてホットサンドメーカーからパンの具を飛び出させないか、パンそのものも飛び出さないようにできるか、というところですね。

その結果として、独特の波型形状にたどりついたということですね。

高橋：波型になっているところにパンの端がひっかかってくれるので、具が収まりよく閉じることができるようになっています。

それから、パンが収まっている部分の深さも試行錯誤した部分です。深すぎると具が偏ってパンが切れてしまうので、それが起こらないように、どんなサイズの食パンで作ってもそれなりにうまくいくようにと、サイズ感を調整しました。

表と裏を違う色にすることで、今どちらを焼いているかわかるようにしているのも高橋さんのアイデアなのでしょうか。

高橋：そうですね。一枚のパンでホットサンドを作るというアイデアがすごく鮮やかなものだったので、そのアイデアだけで終わらないように、道具としても完成度が高くて、なるほどと感じてもらえるような仕掛けを作りたいと思って、考え出しました。

“今までにない”ユニークな次回作を準備中

このホットサンドソロは、今は予約も受け付けていないような状況だと伺いました。好評すぎて生産が追いつかないということなのでしょうか。

小川：そうですね。ただ、4w1hシリーズも好調なのですが、杉山金属の商品全体が、コロナ禍による巣ごもり需要で売れているという影響もあります。

販売ということでいうと、販路を実店舗と直営ECのみに限定しているそうですね。

小川：はい。そこはこだわった部分で、店舗やお客様の生の声が拾えるようにということで、基本的には店舗との直取引のみにさせてもらっています。発売当初は、こちらからアプローチをかけて資料を見てもらっても正直反応が薄いというか、冷たかったんですけどね。

今となってはそれは意外ですね。ちなみに、4w1hのブランドとしては、この商品も含めて全部で何アイテムあるのでしょうか。

小川：ホットサンドソロに加えて、コンパクトフライヤーとひし形フライパンが同時に発売した第一弾商品で、その他にも2点あって、今は5つのアイテムを発売しています。

次回製品も考えられているのでしょうか。

小川：今、発表に向けて温めている商品はあって、すでに高橋さんに調理実験を進めてもらっているところです。

高橋：次もユニークな商品になると思いますよ。今までにないものを狙ってやっているので。

“オリジナル”をアピールするための、グッドデザイン賞

ここからは、グッドデザイン賞について聞かせてください。今回なぜ応募しようと思われたのですか。

高橋：ホットサンドを1枚のパンで作るというコンセプトは、もちろん意匠登録などの対策はしてあるのですが、権利を保護しにくいものだと思いました。そこで、もし受賞することができれば、これを一番最初にはじめたオリジナル商品だとアピールすることができるのではないかと思ったのが応募の目的でした。

杉山金属さんは、応募自体されたことはなかったそうですが、社内的な同意は得られましたか。

小川：高橋さんがお話ししたように、名誉を獲得するということだけではなく、この1枚使いのホットサンドはこのブランドが元祖だという認知を得る方向性で一致しました。プラスアルファでいろいろな効果もあればいいなと。

その後、めでたく受賞されたのですが、販売に関してはプラスの要素を感じることはありましたか。

小川：受賞をきっかけに問い合わせも増えましたし、今まで2店舗ほど取引のあった会社から、今後全国展開に広げて、スペースをとって大きく取り上げてくれるという話も決まりました。それから、雑誌の取材申し込みが殺到しましたね。

顔の見える距離で、プロジェクトを進めていくこと

みなさん新潟の方どうしで集まって一つのプロジェクトを進めていることに関して、特別な意識はあるものですか。

石川：そもそも新潟在住者に限定して集めたメンバーというわけではないのですが、月に一回実際に集まって、物を触ったり、顔を見ながら話をすることは大事だと思っています。近くにいてコミュニケーションが密に取れる方とやれる仕事と、遠方で書類やメールのやり取りだけで作る方とでは、仕事の質が変わってくるのではないでしょうか。

この事例の成功を見て、自社でも同じようなことをやりたいと思っている他の地域の方もいるのではないかと思うのですが、もし何かアドバイスするとしたら。

石川：私が地方で活動していたり、他の地方で精力的に活動されている方々とお話ししている限りでは、東京で動いているプロジェクトと我々が手がけているプロジェクトを比べても、それほど差はないと思っています。

地元にしっかりと根づきながら地元企業のお手伝いができるクリエイターはたくさんいるはずなので、そういう方と腰を据えてタッグを組むことはお勧めできます。遠慮して物も言えないような関係性ではなく、しっかり話し合いをしながら進めていけるはずなので、近くの方と組んで仕事をするのはすごくいいことだと思います。

高橋：私も“新潟だから”という意識は正直なところあまりなかったのですが、結果として地元でメンバーを揃えると、自然とオリジナリティが出てくるのかなと感じました。首都圏の大きな経済の流れから距離的にも離れていることもあって、一歩引いて考えられることで、視点が新鮮になったのではないかと思います。あとはコロナ禍によって、行き来も難しい時代になってしまったので、より地元でのネットワークが大事になってきていると考えていたところです。

これからも、ドキドキ感を持ち続けていくために

最後に、今後の目標を聞かせてください。ブランドとしてでもご自分のことでも構いません。

小川：私は、4w1hのブランドとしてのギャラリーを作れたらいいなと思っています。そのためにも、営業活動を通じて、今後まだ取扱店舗がない都道府県にも、どんどん広げていきたいです。

あとは、常にワクワクしてもらえる新商品を出すことであったり、デザインのよさもさることながら使い勝手の面においても、毎日使ってもらえるようなものづくりをしていきたいですね。

高橋：このブランドは、新鮮な視点が肝だと思っています。

プロダクト目線で考えると、どうしても製造上無難な方向に流れてしまいがちなのですが、みなさんとの定期的なミーティングが、その思考のリミッターを解除してくれるような場所になっているので、常に最初のコンセプトの新鮮さを失わないようなプロダクトを生み出していけたらと考えています。

石川：私はいま自分が手がけている仕事はどれもすごく楽しくてありがたいなと思っているのですが、その中でも4w1hへの思い入れと、楽しめている感は、群を抜いて高いです。メンバーのみなさんの、自分には持ち得ないアイデアだったり思想がすごく新鮮で面白くて、ここで学ばせてもらって自分自身が成長したいですし、その中で、これからもっとブランドの役に立てるようにならなければと思って、いつもドキドキしながら関わっています。

これからも、そういうドキドキ感を大切にして、いつも新しいことへ挑戦する気持ちを持ち続けたいと思っています。

この記事はグッドデザイン賞事務局の公式noteからの寄稿記事になります 。