女子スポーツ市場の成長が、美容業界にも新たな商機を生んでいる。競技中のメイクを自己表現として楽しむ選手が注目され、汗や動きを想定した化粧品が登場しているのだ。

大手コスメブランドもチームとの提携を広げている。スポーツは美容企業にとって、ファンと出会う場であると同時に、商品開発の課題を発見する場になりつつある。

30億ドル市場への成長が生む、美容との接点

コンサルティング会社Deloitteが2026年4月に公表した予測では、世界の女子エリートスポーツ市場の収益は、2025年の24億ドルから25％増加し、2026年に初めて30億ドル以上に達する見通しだ。2022年と比較すると、2026年には340％増加すると予測されている。なかでもサッカーとバスケットボールが、それぞれ収益全体の35％を占める見込みだ。

収益の最大の柱は、スポンサーシップや提携、グッズ販売などの商業収益で、2026年は全体の45％を占めると予測されている。そのほか、30％は試合当日の収益で9億1,100万ドル、25％は放送収益で7億6,500万ドルとされる。ブランド企業との提携は、女子スポーツの成長を支える重要な基盤である。

女子スポーツ選手の発信力は美容にも及ぶ。広告・マーケティング企業VMLの「Sports beauty」によると、イギリスの陸上短距離選手であるDina Asher-Smith（ディナ・アッシャー＝スミス）氏は、試合当日の習慣としてメイクを挙げている。

陸上中距離選手のKeely Hodgkinson（キーリー・ホジキンソン）氏も、2026年8月に行われた欧州陸上選手権で、紺色のキャットアイメイクを披露したという。

ここから見えるのは、選手の自己表現と、運動中にも使える商品の需要が交わる市場である。選手のスタイルへの関心を、具体的な使用場面に対応する商品へつなぐ動きが始まっている。

WNBA選手の経験を、忙しい日常のコスメへ

その象徴が、アメリカ女子プロバスケットボールリーグ（以下、WNBA）選手のLexie Hull（レクシー・ハル）氏と、スタンフォード大学時代のルームメートであるSarah Guller（サラ・ガラー）氏が共同創業したFORTA Cosmeticsだ。

両氏はFORTA公式サイトで、プロスポーツとビジネスという異なる仕事に就きながら、忙しく動き続ける人に対応するコスメが不足していると感じたと説明する。目指したのは、運動中や長時間の勤務でも、頻繁に塗り直すことなく使い続けられるメイクアップ製品の開発だ。

「Lock & Go Setting Spray」は、メイクの仕上げに顔へ吹きかける26ドルのスプレーだ。FORTAは、メイクの仕上がりが最大16時間持続することに加え、汗や色移りへの耐性、保湿効果を訴求している。

また、プロスポーツ選手による発汗を伴う環境下でのテストも実施したという。軽いつけ心地で肌がつっぱりにくく、べたつきを抑えた仕上がりも特徴としている。

注目すべきは、対象をスポーツ選手に限定していない点だ。運動や仕事、その後の予定まで、1日を通じて使用することを想定している。スポーツ選手自身が感じた課題を、忙しい日常を送る消費者にも共通する課題として捉えた商品設計だ。競技経験は広告上の肩書きにとどまらず、消費者の課題を発見する手がかりにもなっている。

「動く肌」を起点にしたMOWE、小売大手も育成

Tatiana Ramuth Glezer（タチアナ・ラムス・グレイザー）氏が創業したMOWE Beautyも、運動時の使用を想定したメイクアップ製品を展開している。機能性スポーツウエアのように、動きやすさや快適性を重視した設計思想を取り入れ、通気性や汗への耐性、肌への負担軽減をブランドの軸に据えている。

主力商品である「Endorphin Skin」は42ドル。薄づきで肌の色ムラを自然に整えるメイクアップ製品で、同社が「Sweat-Adaptive Technology」と呼ぶ独自技術を採用している。ブランドの説明では、汗や余分な光沢の見え方を調整しつつ、保湿を維持し、運動後の赤みを目立ちにくくする処方だという。グリセリン、ツボクサエキス、ヒアルロン酸Naなどを配合している。

従来のファンデーションのようにしっかり覆うのではなく、肌を生かした薄づきが特徴で、単独でメイク前やメイクの上からでも使用できる。唇と頬の両方に使える「Heat Flush」は34ドル。運動時の使いやすさと、日常のメイクへの取り入れやすさを両立させた商品展開である。

小売大手もこうした動きに関心を示している。コスメブランドのSephoraは2026年7月21日、新興美容ブランドの育成プログラム「Sephora Accelerate」に採択した12ブランドを発表し、FORTAとMOWEも選出された。

開始から10年目のSephora Accelerateでは、業界の専門家やSephora幹部との接点、個別のアドバイスの機会などを提供する。採択は店頭販売の決定を意味するものではないが、運動時の動きや汗に対応する化粧品が、新興ブランドの成長領域として小売大手にも認識されていることを示す動きといえる。

Rimmelは試合会場を、商品体験の場に変える

大手コスメブランドも、スポーツと商品体験を結びつける取り組みを進めている。イギリスのコスメブランドRimmel Londonは、イングランドの女子プロサッカーチームであるChelsea FC Womenと2026／27シーズンのパートナーシップを締結した。

Katie McCabe（ケイティ・マッケイブ）氏、Lauren James（ローレン・ジェームズ）氏、Lucy Bronze（ルーシー・ブロンズ）氏の3選手が、ファンデーション「Match Perfection」のキャンペーンに起用された。ホームゲームでは、ピッチ脇のLED広告に加え、ファンが商品を体験できるイベントも実施する。

2026年9月5日の開幕戦に先立つクラブの発表によると、会場に設置された専用バスでは、専門スタッフによるファンデーションの色選びや短時間のメイク体験、写真撮影などを提供。観戦に訪れたファンが、その場で商品を試すことができる仕組みだ。

Rimmel Londonのグローバルマーケティング担当兼副社長のJanine Fernandes（ジャニーン・フェルナンデス）氏は、提携の発表に際し、両者の文化的な影響力と熱心なファン層を結びつける機会になると説明している。

単に広告を展開するだけでなく、スポーツ観戦の場でファンが商品を知り、実際に試し、その体験をSNSなどで発信できる機会を創出している。

Rimmel Londonは2026年1月にRed Bullとも協業。体操選手のLilly Smith（リリー・スミス）氏が52階建てのビルに相当する高さで90秒間の平均台演技を披露し、新商品のマスカラを訴求した。スポーツにおける挑戦と、美容を通じた自己表現を結びつけるマーケティング戦略だ。

e.l.f.が捉える、競技を超えた選手の影響力

アメリカのコスメブランドe.l.f. Cosmeticsは2026年3月、バスケットボール選手で音楽活動も行うFlau’jae Johnson（フラウジェ・ジョンソン）氏との1年間のパートナーシップを発表した。

同社の動画シリーズ「Show Yourse.l.f.」に起用し、ジョンソン氏本人の音楽も使用する。同シリーズは発表時点で累計700万回超の動画視聴を記録している。

さらに、e.l.f. Cosmeticsは、ジョンソン氏が設立した非営利団体「More to 4 Foundation」に7万5,000ドルを寄付すると発表した。競技・音楽・地域支援という複数の活動を、一つのパートナーシップを通じて支援している。

ジョンソン氏は発表で、e.l.f. Cosmeticsとの協業が、自分の歩みを大切にしながら、他者にも自分らしく行動するよう促す機会になると述べた。選手の価値を競技成績に限定せず、ファンとの関係や社会への働きかけまで捉えている。

フランスのコスメブランドL’Oréalのドキュメンタリー「Meeting the Moment」も、陸上選手のNoah Lyles（ノア・ライルズ）氏やサッカー選手のJules Koundé（ジュール・クンデ）氏、メキシコのプロレスリング「ルチャリブレ」の選手らを通じて、競技に向けた準備とセルフケアの関係を描いている。

美容とスポーツの接点は、女性アスリートに限らず、男性アスリートにも広がっている。

これらの事例は、アスリートの競技経験を商品開発に生かし、ファンとの接点を通じて商品を体験してもらい、選手の多様な活動を通じて消費者との関係を深められる可能性を示している。

ただし、市場の成長率だけで事業の成果を測ることはできない。商品が日常生活の課題を解決し、体験が購入や継続利用につながるかが重要となる。女子スポーツと美容の融合は、その実効性が問われる段階に入っている。

文：岡 徳之（Livit）