消費者意識は「何となく買い」から「根拠買い」へ変化 81％が購入前に情報検索、生成AI利用で購入満足度が高まる傾向に
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富士フイルム ヘルスケア ラボラトリーは、全国の20〜69歳の男女1,030人を対象に「AI時代における消費者の購買行動と価値観に関する調査」を実施し、結果を公表した。
◼️過去1年間で買い物の仕方が変わったと回答した人は55.0%。“何となく買い”による後悔の年間損失は、全国規模で約3,676億円にのぼる。
過去1年間に「買い物の仕方が変わった」と回答した人は55.0%（566人）にのぼり、生活者の2人に1人以上が購買行動を見直していることがわかった。
具体的な変化の理由は「物価高・インフレーションへの対応」（53.6%）、「経済的な余裕がなくなった」（49.6％）などの値上がりが続く生活環境に次いで、「年を重ねて価値観が変わった」（38.3%)、「失敗・後悔の経験から学んだ」（30.3%）という価値観の変化が多く挙げられてた。
こうした変化の背景にあるのが「買い物の失敗経験」。「衝動買いが減った」人は全体で26.6%だが、「なんとなく良さそう」といった「なんとなく買い」で後悔した人に限ると36.8%にのぼる。これは後悔経験がない人の約1.9倍にあたり、失敗から学んだ人ほど衝動買いを抑制する傾向にある。
さらに、購買行動の傾向として、「⾧く使い続けられるものを選ぶようになった」（27.1%）や「流行よりも自分に合っているかを重視するようになった」（21.7%）という回答も多く、「なんとなく買う」ことから「根拠を持って選ぶ」傾向へとシフト。
過去の失敗経験こそが、消費者に“後悔しない根拠”を求める姿勢・価値観や”一生もの”を見極める目を育てていると同社は考察している。
また、「なんとなく買い」による失敗経験がある人の年間無駄遣い金額は平均約1.4万円で、この数字を日本の20～69歳人口（約6,500万人）に当てはめると、全国規模では年間約3,676億円もの経済損失が生じている計算になるという（※）。
「買ったけど使わなかった」「思っていたものと違った」。そんな小さな失敗と後悔の積み重ねが、消費行動の変化につながっていることがうかがえる。
※同調査は全国代表サンプル（n=1,030）から算出した値を使用。
※日本の20～69歳人口約6,500万人×失敗経験率40.4%×年間平均損失額約1.4万円で試算
※総務省統計局 人口統計 2026年1月
◼️「脱・なんとなく買い」の鍵は、買い物経験値と価値観の変化にあり。女性40～50代の傾向にみる「目利き力」と「自分軸」開花のステップ
現代の消費者は、流行や他者の評価ではなく「自分軸」で商品を選ぶ傾向が顕著に。調査によると、買い物をするときに「自分の価値観との合致」を重視する人は男女全体（n=1,030）の88.0%に上り、「⾧く使い続けられるか」を重視する人も89.3%に達していた。
こうした意識変化を女性の年代別で紐解くと、年齢を重ねるごとに「買い物の目利き」が育っていく傾向がわかった。
「なんとなく買い」による失敗経験を見ると、女性20代（58.3%）や30代（54.4%）では半数以上が経験しているのに対し、女性40代では49.5%と初めて50%を下回り、その後も50代（45.6%）、60代（34.0%）へと着実に減少。
また、女性40代では「自分の価値観との合致」を重視する人が88.3%と、全体平均（88.0%）をやや上回り、数々の買い物での失敗を経て自分に合うものを見極める「目利き力」が芽生える最初の転換点であると言える結果に。
◼️購入前に情報検索をする人は81.0%。なかでも、生成AIが新たな「根拠買い」ツールとして満足度が高い結果に。
買い物をする前に何らかの情報検索をすると答えた人は81.0%にのぼり、8割以上の消費者が、購入前に情報を集めてから買い物をしている結果に。
情報収集をすると回答した人（n=313）に、購入前の調査内容を聞いたところ、「複数の製品を比較検討した」（76.7%）、「成分・素材について調べた」（74.4%）、「科学的根拠や臨床試験結果を確認した」（45.7%）という回答が並び、消費者は様々な情報を多角的な視点で分析しながら購入を検討していることがわかる。
買い物前に情報を集めてから購入を決定していると回答した人（n=834）の情報収集の手段として、最も多く使われているのは「口コミサイト（アットコスメ等）」で52.0%。次いで「リアル店舗（店員など）」（38.4%）、「SNS」（37.9%）と続く。
そうした中で新たな動きとして見逃せないのが、全体の15.3%が実践している「生成AIの活用」。
生成AIを利用して購入した人の満足度は88.3%と高く、自身の肌悩みやコンディションを相談し、自分に合った製品を論理的に選定できる点が支持されている。現在の利用率は限定的であるものの、生成AIは購入の失敗を防ぎ、納得感のある「根拠買い」を強力に後押しするツールとして認識されつつあることがうかがえた。
また、購入前に何らかの情報を調べる人の割合を性年代別に見ると、女性50代が最も高く（88.3%）、女性40代は79.6%。女性40～50代の平均は84.0%にのぼります。成分・根拠・価格などの項目を購入前に調べる習慣が、40～50代女性に特に根付いていることがわかった。
さらに、購入前に情報検索する人では、「自分に合うものを合理的に判断して買った製品の方が満足度が高い」と考える人が89.8%にのぼり、特に調べない人（68.9%）を20.9%上回った。「調べてから買う」という行動が、購入後の満足度を着実に高めていると言える。
◼️幅広い世代や製品カテゴリーに広がりを見せ、新しい消費行動トレンドとして浸透。
今回の調査結果から浮かび上がってきたのは、科学的根拠や信頼性はもちろん、自分自身の明確な価値観や実体験に基づいて購買を判断する新しい消費スタイル「根拠買い」の広がり。
また、その対象はスキンケアにとどまらず、「ファッション」（38.9%）や「家電製品」（38.0%）など多岐にわたっており、消費行動全体のトレンドとして定着しつつある。
【調査概要】
調査名称：『AI時代における消費者の購買行動と価値観に関する調査』
調査対象：全国の20〜69歳の男女1,030人（20代～60代男女各103人）
調査方法：インターネット調査（調査委託先：マクロミル）
調査時期：2026年7月
調査主体：富士フイルム ヘルスケア ラボラトリー
＜参考＞
富士フイルム『AI時代における消費者の購買行動と価値観に関する調査』