「検索1位なのに問い合わせゼロ」──AI時代の新しい”圏外”

Google検索で上位表示されているのに、なぜか売上が落ちている。そんな声が企業のマーケティング担当者から相次いでいる。背景にあるのは、検索エンジンそのものが「回答エンジン」へと変貌を遂げつつある現実だ。

変化を象徴するのが、Googleの「AI Overviews」（AI生成要約）。2025年3月時点で、全検索クエリの13.14%がこの機能を表示するようになった。わずか2カ月前の1月の6.49%から、72%という急激な成長を記録した。

問題は、この機能が従来型のSEO戦略を根底から揺るがしている点だ。Pew Research Centerの調査によれば、AI要約が表示される検索ページでは、ユーザーが通常の検索結果リンクをクリックする割合はわずか8%。AI要約が表示されない検索の15%と比較すると、ほぼ半減していることが分かった。

さらに深刻なのは、AI要約内に引用されたリンクのクリック率だ。これはわずか1%にとどまる。つまり、たとえAI要約の情報源として引用されたとしても、ユーザーが実際にサイトを訪れる可能性は極めて低いということだ。AI要約が表示されると、26%のユーザーがそのまま検索セッションを終了してしまうという事実も、従来型SEOの限界を浮き彫りにしている。

ニュース関連の検索では、状況はさらに厳しい。クリックなしで終わる「ゼロクリック検索」は2024年5月の56%から2025年5月には69%へと急増。一般的な検索全体でも、リファラルトラフィックは2024年6月の120億訪問から2025年6月には112億訪問へと6.7%減少した。「検索1位」という称号を持っていても、もはや売上の保証にはならない時代に突入しているのだ。

このような状況なか、SEOに代わり注目されているのが「Generative Engine Optimization（以下、GEO）」だ。

SEOとGEOの決定的な違い──キーワードからコンテクストへ

従来のSEOとGEO、両者の違いを端的に表すなら、「リンクから言語モデル」への転換と言えるだろう。SEO時代の可視性とは、検索結果ページで上位に表示されることを意味した。しかし、GEO時代の可視性とは「回答そのものの中に登場すること」を指す。

この変化は、検索クエリの性質そのものも変えつつある。従来型の検索では平均4ワード程度だった検索キーワードが、AI検索では平均23ワードに伸びている。「ガレージドア 開かない」ではなく、「動かなくなったガレージドアを自分で直すにはどうすればいいか」といった、より会話的で文脈を含む問いかけが主流となっているのだ。

最適化手法も根本から異なる。SEOでは「キーワード出現率」や「被リンク数」が重視されるが、GEOでは「わかりやすさ」と「引用のしやすさ」が最優先となる。AIは冒頭で明確に質問に答え、根拠となる具体的データを示し、構造化された文章を好む傾向が強い。

プリンストン大学の研究チームが発表した論文は、この新しい最適化手法の有効性を実証している。GEO施策を適用したコンテンツは、生成エンジン上での可視性が最大40%向上することが確認された。研究では、権威性の強調、統計データの追加、信頼できる情報源の引用、専門用語の適切な使用など、9つの最適化手法を検証。特に統計情報の追加、引用の明示、専門家のコメント引用が、可視性の向上に大きく寄与することが判明した。

成果指標の概念も一変している。SEOでは「何人が自社サイトをクリックしたか」というトラフィック量が重視されるが、GEOでは「AIが自社を何回引用したか」という「参照率（reference rate）」が重要指標となる。たとえば、Google検索で1位を獲得しても、ChatGPTの回答に自社が一切登場しなければ、AIユーザーからは存在しないも同然だ。逆に、検索順位が低くても、AIが信頼できる情報源として自社を頻繁に引用すれば、ブランド認知は大きく高まる。「検索順位」から「AIに選ばれる頻度」へ、競争の軸そのものが変わりつつある。

ChatGPTに”選ばれる”ための実践ステップ

では実際に何をすればいいのか。GEO最適化の実践は、3つの明確なステップに集約される。

第一のステップは、質問への答えを冒頭で端的に明示することだ。AIエンジンは即座に有用な答えを提供するコンテンツを好む。「日焼け後の肌には何を塗ればいいか」という問いに対し、延々と前置きを語るのではなく、最初の一文で簡潔に答えを示し、その後に詳細な説明を続ける構成が求められる。

第二のステップは、情報の構造化だ。見出しタグ（H2・H3）、箇条書き、表、太字などを活用し、AIが情報を抽出しやすい形式に整える。各セクションは独立して意味が通じるよう設計する必要がある。AIは一つの段落だけを抜き出す可能性があるため、文脈なしでも理解できる内容にすることが重要だ。

GEOコンサルティング企業Brandlightの最高経営責任者 Imri Marcus（イムリ・マーカス）氏は、FAQ形式の有効性を強調する。「FAQ形式なら、ブランド全体の素晴らしさを語る1本の記事ではなく、100の異なる質問に答えられる。AIエンジンが選択できる選択肢を100個提供することになる」。実際、FAQ形式や箇条書きは、従来型SEOコンテンツと比較して劇的に高いパフォーマンスを示しているという。

第三のステップは、具体的な証拠の提示だ。統計データや専門家の引用、オリジナル調査へのリンクなど、各主張に紐づく裏付けを明示する。AIは「信頼できる情報源」を強く求めており、第三者による信頼性の高いソースからの統計や、実際の数値（パーセンテージ・金額・日付・ベンチマーク）を含むコンテンツを優先的に引用する傾向がある。

加えて、コンテンツの鮮度も重要な要素となる。特に最新性が求められるトピックにおいて、古い情報はAI回答に採用される可能性が低下する。統計データの更新、ツールの機能や価格情報の見直し、新しい事例の追加、時代遅れの参照の削除など、定期的なコンテンツ更新が不可欠だ。

さらに、ブランド認知度の構築も見逃せない。コンテンツマーケティング企業 Exposure Ninjaの調査では、AI検索トラフィックの52%がChatGPTから流入していることが判明した。この知見により、同社はLLMに適した文章構成とフォーマットに注力する戦略へとシフトしている。

5兆円市場の誕生──日本企業も無視できないGEOという新常識

理論と実践の先に待つのは、巨大な市場機会だ。グローバル市場では、GEOサービス市場が急拡大の様相を見せている。

Dimension Market Researchの最新レポートによれば、世界のGEO市場規模は2025年に8億4,800万ドル（約1,320億円）と推定され、2034年までに年平均成長率50.5%で拡大。最終的には336億8,000万ドル（約5兆2,660億円）規模に達すると予測される。

地域別では、米国市場が2025年に3億2,800万ドル（約510億円）規模となる見通しだ。欧州も1億9,500万ドル程度の市場規模を形成しており、米欧がすでにGEOサービスにかなりの支出をしていることが示されている。

調査会社 Valuatesは、GEOサービス市場は2024年の8億8,600万ドルから2031年には73億1,800万ドルへと成長し、年平均成長率34.0%で推移すると見込んでいる。複数の調査機関が示す共通点は、この市場が「爆発的成長期」に突入しているという事実だ。

早期導入企業は、すでに具体的な成果を手にしている。AIに頻繁に引用されることで認知度を高め、競合がまだ対応していない段階で先行者利益を獲得。この動きを受け、GEOサービス市場では専門分野が細分化しつつある。

・構造的最適化
コンテンツの見出しや箇条書きなどの構造を整えるサービス

・言語最適化
AIが理解しやすい表現に文章を書き換えるサービス

・権威シグナリング
専門家の引用や統計データで信頼性を高めるサービス

・合成インデックス化
AIがコンテンツを効率的に分類・検索できるよう最適化するサービス

市場調査会社がこれら専門サービスの成長を予測する背景には、実際に効果を実感した企業の事例の蓄積がある。

日本市場への影響も避けられない。グローバルでの急成長を考慮すれば、日本でも同様のトレンドが加速する可能性が高い。特に、検索エンジンへの依存度が高い日本企業にとって、AI検索への対応は喫緊の課題だ。GoogleのAI Overviewsが日本語でも本格展開されれば、国内企業も「AIに選ばれる」ための戦略構築を余儀なくされるだろう。変化は静かに、しかし確実に始まっている。

文：細谷 元（Livit）