ローソンは、年末年始の帰省や冬休みで学校給食がなくなり牛乳の消費が減少する期間にあわせ、牛乳の消費拡大を支援するため、12月31日から2023年1月1日の2日間、全国のローソン店舗（約13,800店舗）で、「ホットミルク」を半額にて販売すると発表した。
ローソンは、昨年の大晦日・今年の元日に牛乳の消費拡大を応援し余剰ミルクの廃棄を防ぐため、「ホットミルク」の半額販売を実施。2日間の「ホットミルク」の販売量は約135トンとなったとしている。
現在、円安やウクライナ情勢の影響などによる原材料高騰で牛の飼料価格が高騰するなど、酪農家の苦境が伝えられ、また12月～1月の牛乳消費量は、気温の低さや冬休みで学校給食がなくなることから1年で最も落ち込み、今年も牛乳の余剰が心配されているという。
ローソンは、1930年代にアメリカオハイオ州のJ.Jローソン氏が営んだ「ローソンのミルク屋さん」から誕生。ミルク屋さんが発祥のローソンとして牛乳の消費拡大をすることで、少しでも酪農家の支援につなげたいと今回の取り組みを企画したとのことだ。
さらに、牛乳・乳製品の消費拡大を応援するため、12月26日から2023年1月9日の期間にマチカフェのドリンクを購入すると、国産牛乳を使用した「カフェラテ（ホット・アイス）各種」に使用できる39円引きクーポンを配布。
また、12月26日～2023年1月23日の期間中に牛乳・乳製品を使用した対象の商品を購入して応募すると、牛乳にまつわる情報を知ることができるオリジナルカレンダーをもらえるキャンペーンも同時に開催するとのことだ。
【「冬やすミルクフェア」概要】
（1）マチカフェ「ホットミルク」半額
期間：12月31日～2023年1月1日の2日間
対象商品および内容：
マチカフェ「ホットミルク」（税込価格130円）を期間中、半額となる税込価格65円で販売
（2）マチカフェ「カフェラテ」各種39円引クーポン配布
期間：12月26日～2023年1月9日
対象商品および内容：
上記期間中にマチカフェドリンクを購入者に、「カフェラテ（ホット・アイス）各種」に使用できる39円引きクーポンを配布※クーポン使用期間は2023年1月16日まで
（3）マイレージキャンペーン
スタンプ付与期間：12月26日～2023年1月23日
応募期間：12月27日16時～2023年1月30日
内容：
牛乳・乳製品の商品を対象に、SDGsが学べる景品をプレゼントするキャンペーンを実施
＜対象商品：全20種（以下一例）＞
ローソンは今後も、グループ理念のもと、商品の発売を通じて日本全国の生産者を応援していくとのことだ。