Twitterは、3つの新機能「サイト訪問数最適化」「集約測定」「イベントマネージャー」を導入すると発表した。
これらの機能は、プライバシー保護を重視するTwitterの原則を保ちつつ、広告主ウェブサイトへのトラフィック誘導を目的とする広告のパフォーマンスを向上させる効果がある。
Twitterでは前回のアップデート情報の公開後も広告効果向上に関する取り組みを進めてきたが、今回の新機能導入は、2021年に導入した広告効果の測定、最適化ソリューションをさらに強化する新たな一歩となるとのことだ。
ウェブサイトを訪問する可能性が最も高いオーディエンスへのリーチを強化
Twitterが力を入れるウェブサイトクリック目的およびウェブサイトコンバージョン目的の広告ラインナップは、進化と変化を続けている。提供機能の拡充により広告主の期待に応えるため、今後名称を「ウェブサイトトラフィック目的」に改めるという。
「サイト訪問数最適化」は、広告主のウェブサイトを訪問する可能性が最も高いオーディエンスの特定と、そのオーディエンスへ広告を表示することに特化した「ウェブサイトトラフィック目的」のもとに設定された新たな最適化プロダクト。
Twitterウェブサイトタグを有効にすることで、オーディエンスが広告主のウェブサイトで実行するアクションを追跡しTwitter広告に関連付けるとのことだ。
サイト訪問数最適化は、ウェブサイト訪問を目標とする広告主を対象としたテストで既存機能を上回る効果を発揮し、サイト1訪問あたりにかかるコストが平均で31%削減されたという。
これまでミッドファネル機能の改善のために行ってきたアップデートをさらにダウンファネルに展開し、広告コンバージョン（カートへの品目の追加、購入の促進など）の増加により広告主のビジネス支援を強化する新機能の開発を中心に取り組みを進めていくとしている。
集約測定によるコンバージョン集計の正確性向上について
昨年のAppleによるApp Tracking Transparencyのリリース以来、同社は消費者利益の保護原則の維持と広告主にとっての価値向上の両立を目指してTwitter機能の改善に取り組んできた。
今回提供を開始した集約測定は、iOSデバイスによるトラッキングをオプトアウトしているオーディエンスについても、個人を特定しない集団としてのコンバージョンイベント件数データ（サイト訪問数を含む）の収集によるサイト指標やコンバージョンイベント情報の提供を実現するものであるとのことだ。
仕組み
Twitter広告マネージャーのアップデートにより、今まで含めることができなかったiOSトラッキングオプトアウト利用者のものを含めたサイト指標とコンバージョンイベントの統計データを表示することができ、より正確性の高いキャンペーン効果の把握を可能にするという。
広告主やキャンペーンごとにばらつきはあるものの、Twitter広告マネージャーを利用したTwitter広告からのサイト訪問コンバージョンは全体で平均31%向上。
AppleのApp Tracking Transparency（アプリのトラッキングの透明性）フレームワークの実装以降に広告マネージャー上でのキャンペーンパフォーマンスが低下していた広告主も、今後改善されたパフォーマンスを計測できる可能性がある。
イベントマネージャーについて
パフォーマンスソリューションの開発と改善においては、広告主が広告キャンペーンの追跡をできるだけ効率的かつ効果的に管理できる体制の整備が重要だと考えているという。
今後は、イベントマネージャーがTwitterウェブサイトタグと関連するウェブベースのコンバージョンイベントを一元管理する画面となる。今回のアップデートに含まれる新しい基本機能は以下の通り。
- Twitterウェブサイトタグの設置方法に関するよりわかりやすいガイダンスを含めたインターフェース
- コンバージョンイベントの設定方法に関するよりわかりやすいガイダンスの提供
- コンバージョンイベントのリアルタイムな取得状況がわかるダッシュボード
イベントマネージャーについては、今後も引き続き、診断機能の向上、インターフェースのさらなる合理化、アプリベースのイベントの統合など機能強化し、広告主がウェブサイトのタグ付けやコンバージョンイベントを管理するための中心的なハブとなることを目指しているという。
2022年はパフォーマンス向上の年
今後もTwitter上での広告キャンペーンの運用方法の改善を目的とするアップデートをさらに数多く予定しており、今回紹介した上記3機能の他にも各種機能を実装していくとのことだ。