JR東日本は、グループ経営ビジョン「変革2027」のもと、「地方を豊かに」を合言葉に「JR東日本グループだからこそできる地方創生」の推進に取り組んでいる。

JR東日本では、ECサイト「JRE MALL」と、東北6 県で展開する観光型MaaS「TOHOKU MaaS」（トウホクマース）において、2021年4月下旬から地域での飲食や買いもの、アクティビティに利用可能な電子チケットの購入時にJRE POINTが使える新サービスをスタートすると発表した。

これにより、鉄道利用や駅ビルでの買いものなどで貯めたJRE POINTを電子チケットに交換し、スマホ1台あればキャッシュレスで地域の店舗や商店街などでの買いものに利用することが可能となるという。

「えき」から「まち」への新たな人の流れを生み出すこと、各サービスのデジタル接点を通じて地域の魅力を人々に届けることで、地域との連携をより一層深めていくとしている。