Adobe（Nasdaq: ADBE）（以下、アドビ）は、2020年のホリデーシーズン（11月1日～12月31日）の米国におけるオンラインショッピング予測を公表したと発表した。

アドビの予測によると、米国のホリデーシーズンのオンライン売上高は、前年同期比33％増の過去最高となる1,890億ドルに達する見込みで、これは1シーズンで2年分の成長に相当するという。

また、もし実店舗の閉鎖が必要となり、併せて政府から再度の給付金が支給される状況になれば、消費者はオンラインでさらに110億ドルを消費し、その合計は2,000億ドル（前年同期比47％増）を上回るとのことだ。

なお、この予測は、1兆を超える米国の小売サイトへの訪問者と、大手小売業者100社のうち80社を対象とした1億SKU（在庫管理単位）を網羅している分析ソリューションAdobe Analyticsのデータから得たもので、テクノロジー企業が実施する予測としては最大規模であるとのことだ。

アドビはまた、例年オンライン売上高が上昇するサイバーウィーク（2020年は感謝祭当日の11月26日から11月30日のサイバーマンデーまで）に代わり、今年は11月から12月にわたって「サイバー月間」化すると予測している。

以下が詳しい予測となる。

1日の売上高

11月1日から21日までの間、オンライン売上高は毎日20億ドルを突破し、さらに、11月22日から12月3日までは毎日30億ドルに増加すると予測。

ブラックフライデーとサイバーマンデー

ブラックフライデー（11月27日）のオンライン売上高予測は100億ドル（前年比39％増）。

1年でオンラインショッピングが最も活発な日がサイバーマンデーであることは今年も変わらず、売上高127億ドル（前年比35％増）が見込まれているとのことだ。

スマートフォンでの購入

米国でのスマートフォン経由の購入額は、2019年と比較して281億ドル増加し、オンライン売上高全体の42％を占め、前年比55％増となるとのことだ。

小規模小売店vs大規模小売店

小規模小売業者（年間オンライン収益1,000万ドル～5,000万ドル）の収益は前年比107%増と予測され、84%増加が見込まれる大規模小売業者よりも大幅な収益増となるとしている。

人気を集めるギフト上位

レインボーコーン、キューティトス、リトルライブペット、Star Warsのおもちゃ、LEGOセット（玩具）。

「サイバーパンク2077」、「コール オブ デューティ ブラックオプス コールドウォー」、「Marvel’s Spider-Man: Miles Morales」、「マリオカート ライブ ホームサーキット」、「スーパーマリオ3Dコレクション」（ビデオゲームソフト）。

プレイステーション5、Xbox Series X、Nintendo Switch（ビデオゲーム機）。

新規顧客の増加

新型コロナウイルス感染症の影響で、ホリデーシーズンの買い物客全体の9％を、新規のオンラインショッピング顧客が占めると予想されるという。

これにより、コンバージョン率は大幅に上昇（13％増加）するが、平均受注額（AOV）は前年並みに留まるとのことだ。

大統領選週間（11月2日～6日）

オンライン売上高は、合計163億ドルが見込まれる。投開票日の翌日のオンライン売上高は、その直前の平均から11％落ち込むとしている。

アドビのマーケティング兼カスタマーインサイト担当バイスプレジデントのジョン コープランド（John Copeland）氏は次のように述べている。

「COVID-19に伴う消費者の新しい生活様式に小売業者が適応するなか、セールの前倒し、配送・受け取りオプションの増加、店頭での購入への不安といった要因が、今年のホリデーシーズンのオンライン売上高を記録的なものに押し上げると予測します。また、今年は過去に例のない年で、ホリデーセールのピーク期間は、もはやサイバーウィークではなくなりました。私たちは『サイバー月間』と呼んでいます。」

また、追加の予測として以下が挙げられている。

サイバーウィークが「サイバー月間」に拡大

感謝祭前である11月1日〜22日の消費額は、前年比37%増の560億ドルとなると予測。

出荷の遅れや製品需要、不透明な経済環境への懸念もあり、小売業者が、今シーズンのホリデーセールを大幅に前倒しするためであるからとし、また、ブラックフライデー（2020年11月27日）までにホリデーショッピングを済ませる予定の消費者も33%と、過去最高になっているとのことだ。

1月のセールの前倒し

11月の最初の2週間でホリデーセールに伴う大幅なディスカウントが始まり、ブラックフライデーとサイバーマンデーの間（11月27日〜30日）に実施される各カテゴリーの最大ディスカウントまで、値下げが進行。

以下、各カテゴリーにおいて同社の予想。

  • ブラックフライデーは、家電製品（平均11％割引）とテレビ（19%）の割引が最大に。
  • スモールビジネスサタデー（11月28日）に、コンピュータ（18％）の割引が最大に。
  • サイバーマンデーの前日の日曜日である11月29日に、玩具（20％）と家具（10％）の割引が最大に。
  • スポーツ用品は12月13日（27％）、エレクトロニクスは12月18日（19％）に、割引が最大に。
  • 12月26日には、ツールやホームセンターのアイテム（12％）の割引が最大に。

消費者の多くが低価格または無料の配送オプションを選択

  • 消費者の64％が、今年は「お急ぎ便」などの配送オプションに追加でお金を払うつもりはないと答えているという。
  • 送料無料サービスを提供する小売業者は、その締切日を消費者に早めに伝えておく必要がありそうとのことだ。
  • 小売業者は、サイバーマンデーの翌日に最も安価な配送オプションを提供。
  • 米国では友人や家族で集まることが難しい状況が続いているため、対面ではなく小売業者から直接届ける形式のギフト消費が前年比18%増となる見込みであるとしている。

店頭での買い物への懸念が残るなか、店舗受け取りを含むBOPISは有力な選択肢であり続ける。

今回の調査から集計に含められた、オンラインで注文して店舗で受け取るBOPIS（Buy Online, Pick-up In Store）のホリデーシーズンの注文は、2019年の同じ時期と比較して40%増加する見込みであるとのことだ。

人々が「パニック買い」に走るクリスマス直前の1週間は、BOPISを提供する小売店の全注文の50%をBOPISが占めるとしている。

小規模小売業者にとっての好材料

小規模小売業者（年間オンライン収益1,000万ドル～5,000万ドル）のオンライン収益は前年比107%増と予測される一方で、大規模小売業者（年間オンライン収益10億ドル以上）の収益の増加は84%に留まる見込みであるという。

しかし、オンライン売上高に着目した場合、大規模小売業者の成長率は前年比55%増と、小規模小売業者の8%増に対して優勢。

消費者の51%は、スモールビジネスサタデー運動（地元の個人店で買い物することを呼びかける社会的な運動）に賛同。当日は小規模小売店や地元の小売店を支援する意向を示しているとのことだ。

また、ホリデーシーズンには、より小規模な小売店での買い物を選択すると答えた消費者は38%となっている。

見極めにくい大統領選中の消費

26%の消費者が、大統領選の結果がホリデーシーズンの消費に影響を与えると回答。

過去の選挙を例にとれば、結果が判明した後にオンライン消費が減少することが分かっているという。2016年の選挙の投開票日の翌日にはオンライン売上高は14%減少し、2018年の中間選挙の投開票日翌日には6%減少している。

アドビは、人工知能（AI）および機械学習のフレームワークであるAdobe Senseiを活用し、Adobe Experience Cloudの一部であるAdobe AnalyticsおよびAdobe Commerce Cloudを経由する何兆ものデータポイントから、小売業のインサイトを収集し、予測。

Adobe Analyticsは、米国の小売webサイトへの1兆件の訪問、1億SKU、米国の大手小売業者上位100社のうち80社（他のどのテクノロジー企業よりも多い）を分析している。