資生堂が世界88の国と地域で展開しているブランド「SHISEIDO」は、サステナブルな活動や製品開発を通じて、ビューティーカンパニーならではの社会価値を創造するグローバル プロジェクト「Sustainable Beauty Actions（サステナブル・ビューティー・アクションズ）」を始動すると発表した。
同プロジェクト「Sustainable Beauty Actions」（以下、SBAS）は「SHISEIDO」が提唱するサステナビリティの考え方である「MOTTAINAI（リサイクルやリユース）」、「HARMONY（社会や環境との調和）」、「EMPATHY（共鳴）」という3つの柱で構成。
サステナブルでより美しい世界を実現するための具体的なアクションをそれぞれの柱に沿って行うとのことだ。
2020年11月19日よりブランド初の旗艦店である、SHISEIDO Global Flagship Storeで、店舗で利用者のボトルを詰め替えるという新しいアルティミューンのレフィル（詰め替え）サービス「アルティミューン ファウンテン」を開始。
さらに、世界で初めてカネカ生分解性ポリマー PHBH®を化粧品容器に採用した「アクアジェル リップパレット」を2020年11月1日より、同店舗で限定発売するとしている。
「Sustainable Beauty Actions」の3つの柱
MOTTAINAI（リサイクルやリユース）
日本ならではの「もったいない」という考え方に基づき、あらゆる生命を尊重し、リサイクルやリユース、さらにはアップサイクルなど環境に配慮した活動に取り組む。
HARMONY（社会や環境との調和）
人や社会、自然との調和に基づいた活動を行う。「SHISEIDO BLUE PROJECT（ビーチクリーンなど、SHISEIDOが2019年より実施している海を守る活動）」では、海を愛する世界中の人々を応援し、大切なビーチ、よりどころである海、そして海と暮らす人々の肌を守り、支える活動を継続。
また、SAFE POLICYの開示など、製品の情報を見える化する。
EMPATHY（共鳴）
SHISEIDOが掲げる”＃ALIVEwithBeauty”とは、性別、年齢、国籍などにとらわれず、一人ひとりの美を引き出し、その美しさで周りをも輝かせていくことを目指しているという。
SHISEIDOは、これまで特にメイクアップの広告や商品そのものでDiversity＆ Inclusionを表現してきた。今後も誰もが自分らしく（あなたがあなたらしく）人生を楽しみ、個々の美しさに共鳴しあえる世界の実現に取り組んでいくとしている。
今回、「MOTTAINAI精神」にインスパイアされた新しいレフィル（詰め替え）サービス「アルティミューン ファウンテン」をスタート。
使用済みの「アルティミューン パワライジング コンセントレート N」のボトルを「SHISEIDO GLOBAL FLAGSHIP STORE」に持ち込むことで、衛生管理された環境下でユーザーのボトルを洗浄し、徹底した衛生管理のもと、詰め替えを行うとしている。
同サービスは資生堂が100年以上にわたり培ってきた皮ふ科学研究とマテリアルサイエンスの知見を活かし、5Rs＜Respect（リスペクト）・Reduce（リデュース）・Reuse（リユース）・Recycle（リサイクル）・Replace（リプレース）＞のもと、2025年までに100％サステナブルな容器包装を目指し、環境影響を最小限に抑える活動のひとつと位置づけるという。
「アルティミューン パワライジング コンセントレート N」のレフィルサービスは、長く大切に使い続ける日本の「MOTTAINAI精神」にインスパイアされた、新しいレフィルサービスであり、環境負担を減らすアクションであるとのことだ。
さらに、カネカ生分解性ポリマー PHBH®（以下、PHBH®）を、世界に先駆けて化粧品容器に採用したリップカラーパレット「アクアジェル リップパレット」を、2020年11月1日より「SHISEIDO」のブランド旗艦店「SHISEIDO GLOBAL FLAGSHIP STORE」にて数量限定発売。
カネカ生分解性ポリマー PHBH®の化粧品容器用途での使用は世界初であるとし、PHBHは、カネカが独自に開発した100％植物由来のポリマーであり、海中や土中など幅広い環境下で優れた生分解性が期待される素材であるとしている。
また、SBASプロジェクトでは、生活者の声を真摯に受け止めるため、コミュニケーションの場として新たに特設サイトを立ち上げ。
特設サイトでは、サステナブルビューティーについての考えを共有し、より美しい世界の実現のために何ができるかを話し合うオンラインコミュニティを形成するとしている。
「#ShiseidoSBAS」を使用した生活者との対話を通じ、社会とともにより良い世界へ変えていくための活動をしていくとのことだ。