若者のアルコール飲料離れ、会社の飲み会に来ない部下の増加など、日本では飲酒にまつわるさまざまな変化が起こっている。
ニッセイ基礎研究所のまとめによると、2003年から2014年にかけて、20代の男性の飲酒習慣率は20.2％から10％へ、20代女性は7％から2.8％に減っていることが明らかになったのだ。
飲酒に関する変化が起こっているのは日本だけではない。消費におけるミレニアル世代・Z世代の影響力が強まるなか、世界中で多くの変化が起こっている。AFP通信によると、何世紀にもわたりお酒を楽しむ文化を育んできた英国では、飲酒を控える人が史上最多になったという。また英インデペンデント紙が伝えたところでは、10年前に比べて英国の大学生がアルコール飲料に費やす支出額が減少している一方で、フィットネス支出が4倍増加したことが明らかになった。
経済・社会における大変革が起こる中国も例外ではない。
中国では伝統的に接待や宴会の席でアルコール度数が60度近い茅台（マオタイ）酒や50度の白酒（パイチュウ）を何度も一気飲みする習慣がある。その場の全員が酔いつぶれるまで飲むということも多く、日本人を含め中国出張する外国人が気をつけるべき商習慣として紹介されることが多い。
しかし中国のミレニアル世代の間では、白酒など伝統的なお酒への人気が薄れているだけでなく、アルコール度数の高いお酒を一気飲みするという習慣を避ける傾向が強まっているといわれている。中国のお酒文化に何が起こっているのだろうか。
中国の伝統酒「白酒」を飲まない若者増加、人気はワイン
中国の若い世代の間ではいまワインがブームになっている。
ワインイベント主催大手のVinexpoが2018年2月に発表したレポートによると、2011〜2021年の10年間で世界のワイン市場は40％拡大する見込みだ。2021年の予想市場規模は2,245億ドル（約24兆7,000億円）。
この拡大をけん引するは、世界最大の市場である米国と現在3番目の中国だ。中国におけるワイン売上高は若者による消費が大幅に増加すると見られており、2021年には現在2位の英国を超えると予想されている。
北京農学院のワイン市場専門家リ・ディメイ氏がストレーツ・タイムズ紙に語ったところによると、経済成長が進んだ国でワインのようなアルコール度数の低い飲み物の人気が高まるのはよく見られる現象という。
リ氏は、白酒のようなアルコール度数の高いお酒は簡単に酔ってしまい、失態を演じてしまう可能性が高いため、若い世代から避けられていると指摘。ミレニアル世代より上の世代では宴会の席で強制的に白酒などを飲まされ、全員が酔いつぶれるまで飲む習慣があったが、ミレニアル世代はそのような習慣を受け入れ難いものとして見ているという。
白酒
ワイン人気の高まりは特に90年代以降に生まれたミレニアル世代「90後」に顕著に見られ、また女性の間でもフルーティーでさまざまなテイストが楽しめる「エレガントなアルコール飲料」として人気が高まっているという。
中国市場に詳しいDaxue Consultingが実施した調査では、調査対象となった63％が白酒は若者向けではないと回答。56％が白酒の市場シェアは今後縮小すると予想している。また同社によると、ミレニアル世代の高まる健康意識を踏まえ、低アルコール飲料やノンアルコール飲料を提供する企業が増えている。
香港のコンサルティング会社HKTDCの調査（2018年3月）では、中国における健康意識の高まりがワイン消費を押し上げていることを明らかにしている。同調査では、中国の消費者にワインを飲む理由について質問。もっとも多かった回答は77％の「健康目的」だったのだ。アンチエイジングや抗酸化作用、また美容目的でワインを飲む女性が増えているという。
北京のスーパーに並ぶワイン
大量飲酒と健康被害、ミレニアル世代の意識変化
以前お伝えしたように中国ではミレニアル世代や中間層を中心にフィットネスブームが起きている。健康意識が高まっていることの現れであり、それがアルコール飲料消費にも大きな変化をもたらしていると考えられる。
アルコール飲料によってもたらされる健康被害に関して、最近の研究がさまざまな事実を明らかにしており、そのような情報にアクセスできる層の健康意識をより一層高めた可能性がある。
2015年には医学ジャーナル『ランセット』に寄稿された論文では、中国の飲酒量が急激に増加しており、何らかの対策がなされない場合、アルコール摂取による死亡や健康被害が増加する可能性を指摘している。同調査によると、中国における1人あたりの年間アルコール消費量は1978年の2.5リットルから2010年には6.7リットルに増加。また、普段からアルコール飲料を飲む層の年間アルコール消費量は15.1リットルと英国や米国、オーストラリアを上回ったことが明らかとなった。
2011年に公開されたワイリー・ブラックウェルの論文では、中国男性の56％、女性の15％が普段から飲酒をしており、さらにこのうち男性では60％が、女性では30％が大量飲酒層であることが判明。同研究では、他のアルコール飲料消費が高い国と比べ、中国では歳を重ねるごとに大量飲酒になることが特徴的と指摘している。海外では10代後半から20代前半に飲酒量のピークを迎えることが多いが、中国では中年以降から飲酒量が増える傾向があるという。
中国ミレニアル世代の多くは大量飲酒の親世代を見て育ち、それが反面教師的に働き、健康を強く意識させているのかもしれない。またソーシャルメディアを通じて、海外の同世代のトレンドを取り入れ、フィットネス志向を一層強めているともいえる。
中国政府は「ヘルシー中国2030」というイニシアチブのもと、国民の健康状態を改善し、国内の平均寿命を高めるための取り組みに力を入れている。今後飲酒に関しても何らかの対策が実施される可能性は十分に有り得るだろう。長い歴史を持つ大量飲酒の文化は今後どのように変わっていくのか、興味深いところである。
文：細谷元（Livit）