ルールは、変わる。
シカゴ出身のラッパー「チャンス・ザ・ラッパー」の活躍を見ていると、ついそんなことを考えてしまう。
音源を売らないミュージシャンである彼は、「音源を有料販売していないミュージシャンは選考対象外」というグラミー賞のルールを変えるよう働きかけ、第59回グラミー賞を3部門受賞した。
60年近く続いてきた権威あるグラミー賞のルールを変え、歴史的偉業を成し遂げた新世代ラッパーの戦略は、一体どのようなものなのだろうか。
ミュージシャンの枠を超えたビジネス的影響力
アメリカのビジネス誌『Fortune』が選ぶ、最も影響力を持つ40歳以下の40人を発表する「40 Under 40」。
2017年の「40 Under 40」の1位を飾ったのは、2017年にフランスの大統領となったEmmanuel Macron（エマニュエル・マクロン）氏であり、それに続くのはFacebook CEOのMark Zuckerberg（マーク・ザッカーバーグ）氏である。
その他にもAirbnbやSpotify、Dropboxといった有名企業のCEOが名を連ねる中、チャンス・ザ・ラッパーは最年少かつ唯一のミュージシャンとして選出された。
チャンス・ザ・ラッパーは米『TIME』誌による「ネット上で最も影響力のある25組」にも選ばれていた。彼がカルチャーシーンのみならず、ビジネスの世界からも注目を集める理由はどこにあるのだろうか。
それは、彼が変化の激しい音楽業界において、新しい音楽ビジネスの形を提示し、着実な成果を残しているからだろう。
音源を売らずに全米チャートにランクイン
チャンス・ザ・ラッパーの音楽ビジネスの最大の特徴は「音源を売らないミュージシャン」であるということだ。
彼は、2012年に最初のアルバム『10 Day』をリリース。2013年には『Acid Rap』をリリースして大ヒットを記録。2016年作『Coloring Book』では、第59回グラミー賞で最優秀ラップ・アルバム賞を獲得。過去全ての作品が無料ダウンロードか、SoundCloud、Apple Music、Spotifyといった配信サービスへの楽曲提供で、楽曲の有料販売は行っていない。
最新作『Coloring Book』はメディアから内容を絶賛されるだけでなく、ストリーミング限定作品として史上初の全米チャートにランクインした作品となった。「売られていないのに大ヒット作」という奇妙なラベルは、現行システムの綻びを感じさせる。
彼のアルバムは、グラミー賞のルールを変えてしまったのだ。これまで同賞はノミネート対象作品を「一般的な流通形態で有料販売され、購入できる作品」と規定していた。彼の新アルバムの登場を機に、ストリーミングサービスでしかリリースされていない作品も選考の対象に含まれるようになった。
音源を売らないミュージシャンの収入源は？
音源を売らないミュージシャンであるチャンス・ザ・ラッパーのメインの収入は「ChanceRaps.com」におけるマーチャンダイズ（グッズ）の販売であるとインタビューで明らかにしている。
近年、音源販売による収益が減少している音楽業界においては、ライブの動員や販売されるグッズによる収益の重要性が高まっている。彼の答えは、マーチャンダイズが重要という見方が間違っていなかったことを証明するものと言えるだろう。
だが、チャンス・ザ・ラッパーの収益源は、グッズ販売に限らない。インディペンデントなアーティストでありながらも、複数の大企業との契約を行っている。
リオ五輪に出場するアメリカのバスケットボールチームに向けた応援動画をナイキが制作した際に、チャンス・ザ・ラッパーは動画内で使用する楽曲を書き下ろした。他にも、ヘッドウェア&アパレルブランド「ニュー・エラ」とのコラボレーションアイテムのリリースなども行っている。
Appleとの契約を実現させた卓越したビジネスセンス
チャンス・ザ・ラッパーは、Appleとの巨額の契約も実現させている。
このビッグニュースは、突如チャンス・ザ・ラッパーがTwitterで明かした。Appleは、チャンス・ザ・ラッパーの最新作『Coloring Book』のApple Music先行独占配信の権利獲得のために、50万ドルを支払っていたという内容だった。
有料会員数でSpotifyに大敗しているApple Musicとしては、チャンス・ザ・ラッパーのような人気アーティストのアルバム先行配信の権利は、有料会員数を増やす上で欠かせない。
「ストリーミング・サービスは音楽の価値を下げている」という見方がある一方、サービス間の先行配信権の獲得競争がアーティストへ大きな利益を生むことをチャンス・ザ・ラッパーは証明しているのだ。
I wanna clear things up. @apple gave me half a mil and a commercial to post Coloring Book exclusively on applemusic for 2 weeks https://t.co/dMWwptrHHH
— Lil Chano From 79th (@chancetherapper) 2017年3月17日
企業との複数契約で得られる収益を最大化できている理由は、チャンス・ザ・ラッパーがレーベル契約に縛られることなくインディペンデントな活動体制を確保しているという一点に集約される。
近年、韓国やここ日本においてもタレントや事務所、レコード会社との契約問題が多く取りざたされている。音楽ビジネスにおける、レーベル契約というシステムが再構築される時期にあることをも、チャンス・ザ・ラッパーは示しているのではないだろうか。
既存システムを変える“政治家“としての側面
新しいやり方で既存システムのルールを変え、自身の収益も確保しているチャンス・ザ・ラッパー。彼の成功の裏には「やり手の“政治家”」という側面があることは忘れてはならない。
たとえば、グラミー賞の受賞に向けて、チャンス・ザ・ラッパーはルール変更を促す意見広告をBillboardに出稿し、グラミー賞にルール変更を求める世論を作り出した。人々に働きかけ、世論を動かしたのだ。
チャンス・ザ・ラッパーは自らの成功をローカルに還元し、ファンへの感謝を口にすることも忘れていない。グラミー賞受賞をきっかけにシカゴ州知事と面会することに成功し、知事のローカル教育に対する公約違反を抗議。シカゴ公立学校に100万ドルの寄付を行った。
対立を煽るのではなく連帯を呼びかけ、システムを変えていこうと呼びかける姿勢もミレニアル世代に支持される要因のひとつだろう。
テクノロジーの影響を受けやすく、他業界の先行指標とされることも多い音楽業界。そこで新しい変化を生み続けるチャンス・ザ・ラッパーの姿は、ビジネス全般から見てもひとつのロールモデルになるのかもしれない。
img : Chance The Rapper, Søren Astrup Jørgensen
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